Leads sind in aller Munde. Doch wie kann man sie in der Baufinanzierung erfolgreich für sich nutzen? Dieser Frage gingen Sven Stiehler, Leiter Direktvertrieb der Dr. Klein & Co. AG, und Jens Drexler, Bereichsleiter Marketing / Neue Medien der Volksbank Stade-Cuxhaven eG, auf der neunten GENOPACE-Konferenz nach. Während Sven Stiehler die grundsätzliche Arbeit mit Leads vorstellte, zeigte Jens Drexler dem Publikum innovative Kanäle zur Leadgenerierung.

„Auch Lead-Kunden sind Menschen“,

leitet Sven Stiehler seinen Vortrag ein. „Ein paar Besonderheiten gibt es aber. Der klassische Lead-Kunde lümmelt abends auf dem Sofa, schaut eventuell `mieten, kaufen, wohnen´ und sucht mobil mit Smartphone oder Tablet im Internet spontan nach einer Baufinanzierung oder informiert sich über die Rahmenbedingungen.“ Stiehler betreut mit seinem Team überregionale Leads aus dem Bundesgebiet, die aus verschiedenen Quellen kommen wie beispielsweise immonet, immowelt, Baufi24, vergleich.de, ImmobilienScout 24, FMH oder abakus24. Am Wertvollsten seien jedoch Leads, die über die eigene Homepage eintreffen. Er schätzt Leads als ergänzendes Akquise-Tool, das zusätzliche Kundenkontakte bei relativ geringem zeitlichem Aufwand mit verhältnismäßig niedrigen Kosten bedeutet. Hierbei gilt: Je mehr Daten übermittelt werden, desto höher ist die Qualität des Leads. In Punkto Qualität und Quantität lassen sie sich gut steuern.

Ein paar Besonderheiten gilt es zu beachten: Der klassische Lead-Kunde ist eine Weile im Internet unterwegs. Er besitzt also Vorinformationen zu einer möglichen Baufinanzierung und hat sich auf verschiedenen Seiten zu Finanzierungsmöglichkeiten erkundigt. Daraus kann sich eine Erwartungshaltung ableiten. Oder er hat spontan die Idee eine Immobilie zu erwerben und ist völlig unbedarft.

Ferner sollte man die „lauernden“ Wettbewerber bei der Bearbeitung von Leads im Hinterkopf haben. Daher sind Ernsthaftigkeit und Reifegrad der Anfrage die ersten Punkte, die in einem Gespräch abgeklopft werden müssen. Oftmals besteht auch der Wunsch nach Anonymität beim Kunden, sodass diese kaum erreichbar sind und sich nicht auf tiefergehende Gespräche einlassen wollen.

Sven Stiehler und sein Team brauchen für die Qualifizierung der Leaddaten fünf bis zehn Sekunden. Die Abschlusswahrscheinlichkeit ist abhängig von der Machbarkeit der Finanzierung, der Konkretheit des Vorhabens, der Quelle des Leads und der Erreichbarkeit des Kunden.

„Der erste Kontakt zum Kunden erfolgt per Telefon, bei Nichterreichbarkeit mittels einer Nachricht auf dem Anrufbeantworter und per E-Mail“, sagt Sven Stiehler. „Wir nehmen mit ihm innerhalb von 24 Stunden Kontakt auf. Beim Erstkontakt geht es nur um eine Terminvereinbarung für ein ausführliches Gespräch. Die Terminzusage ist ein erstes Kaufsignal. „Sofern möglich, empfehlen wir immer ein persönliches Treffen von Berater und Kunde vor Ort“, so Stiehler. Nur im persönlichen Gespräch können wir die maximale Wirkung erzielen „Alternativ sollte ein Telefontermin immer durch eine Video- oder Online-Beratung in Form des Desktop-Sharings ergänzt werden. Wichtig ist, die komplexen Informationen visuell zu untermauern und dem Kunden das Gefühl zu geben, mitzugestalten.

„Wenn es ein Geheimnis des Erfolgs gibt, dann ist es das: Den Standpunkt des anderen zu verstehen und die Dinge mit seinen Augen zu sehen.“ Henry  Ford

Im Erstgespräch findet keine vollständige Finanzierungsberatung statt. Vielmehr geht es um eine Standortbestimmung. Wie sieht der Reifegrad der Finanzierungsanfrage aus? Was ist das Ziel des Kunden? Der Grundstein für die Beziehung zwischen Berater und Kunde wird hier gelegt. Für einen erfolgreichen Beziehungsaufbau ist es essentiell, den Standpunkt des Kunden zu verstehen und nachzuvollziehen.

„Im weiteren Beratungsprozess lassen wir den Kunden maximal eine Woche allein“, erklärt Stiehler. „Ansonsten kann ein Wettbewerber dazwischen grätschen oder wir geraten in Vergessenheit.“ Den Kundenbestand organisiert Stiehler mit seinem Team über das Vorgangsmanagement von BaufiSmart. Neben Wiedervorlagen mit standardisierten engen Fristen kann durch Filtermöglichkeiten eine gezielte Ansprache – beispielsweise von abschlusswilligen Kunden – erfolgen. „Das A und O bei der Bearbeitung von Leads ist Empathie“, schließt Stiehler ab. „Leadskunden sind auch ganz normale Kunden. Der Berater muss ihre Sichtweise, Interessen und Wünsche verstehen und dann schauen, was sich realisieren lässt.“

Sven Stiehler

Leiter Direktvertrieb der Dr. Klein & Co. AG
Telefon:  030/42086-1560
sven.stiehler@europace.de

Beacon, Geo-Fencing & Co. oder wie die Volksbank Stade-Cuxhaven eG Baufinanzierungsinteressenten off- und online erreicht

Dass der Kunde im Mittelpunkt steht und alle Maßnahmen konsequent von ihm aus gedacht werden müssen, sieht auch Jens Drexler, Bereichsleiter Marketing / Neue Medien von der Volksbank Stade-Cuxhaven eG so.

  • Wer sind meine Zielkunden und was interessiert sie?
  • Wo finde ich meine Zielkunden und wie kann ich sie erreichen?
  • Welche Beratungsleistungen und welche Produkte sind interessant?
  • Wie erreiche ich es, dass die Zielkunden mit uns Kontakt aufnehmen und einen Beratungstermin wahrnehmen? „Wie kommen wir an Neukunden, haben wir uns gefragt“, berichtet Jens Drexler. „Und dann kamen wir zu GENOPACE.“ Zentraler Baustein der Neukundengewinnung ist die Landingpage „Baufinanzierung“. Hier werden alle Kundenkontaktpunkte gebündelt, die über unterschiedliche Kanäle eintreffen. „Der Weg zur Landingpage erfolgt cross medial – Marketing muss heute on- und offline gedacht werden“, so Drexler.

In der Filiale werden Neuzugänge beispielsweise durch Plakate, Flyer oder das Filial-TV angesprochen. Auch Geldautomaten, Kontoauszugsdrucker und Tresen bieten Freiraum für Werbung. Im Internet werden Kunden über die eigene Website – insbesondere die dortige Baufinanzierungsseite, die Social Media-Kanäle des Hauses sowie Google-Werbung erreicht. Zentrales Online-Instrument ist der Baufinanzierungsrechner www.baufinanzierung-rechnen.de, der in die Landingpage eingebunden ist und Live-Konditionen berechnet. Um die Website interessant zu halten, veröffentlicht die Volksbank monatlich zwei Blog-Artikel. Hier stellen sich Kollegen aus den verschiedenen Geschäftsstellen vor und berichten über interessante Themen. Die Artikel werden als Post bei Facebook wiederverwertet. Drexler stellt fest: „Durch das Online-Marketing bei Google und Facebook können wir die Zielgruppe präzise definieren und ohne Streuverluste gezielt ansprechen.“ Die Listung auf Vergleichsportalen ist ebenfalls eine wichtige Quelle für Leads mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit.

Guerilla-Marketing ist eine weitere Maßnahme der Volksbank Stade-Cuxhaven. Mit der Beacon-Funktechnologie werden gezielt Menschen mit entsprechender App und Bluetooth angesprochen, die beispielsweise auf einer Messe sind. Das Beacon sendet bestimmte Informationen – zum Beispiel eine Anzeige. „Mit unserem in der Geschäftsstelle platzierten Beacon konnten wir rund 300 Kunden erreichen und sie auf unsere mobil optimierte Seite lenken“, berichtet Drexler. „Eine weitere Möglichkeit zur Kontaktaufnahme ist Geo-Fencing. Man legt ein bestimmtes Gebiet fest und kann, sobald ein Kunde eine bestimmte App und Ortungsdienste aktiviert hat, automatisch eine Aktion durch das Überschreiten oder Verlassen der Begrenzung auslösen. Das funktioniert zum Beispiel gut mit einer Baufinanzierungs-Anzeige, die in einem Neubaugebiet, im Musterhauspark oder auch bei Wettbewerbern angezeigt wird.“

„Keine Taten ohne Daten“

Alle Leads werden zentral gebündelt und innerhalb von sechs bis sieben Minuten von der Beratungsassistenz bearbeitet.

„Unsere Datenanalyse zeigt, dass es Sinn macht, die Landingpage aufrechtzuerhalten“, resümiert Drexler. „Besucher gehen hier gezielter vor. Zwar hat unsere Homepage deutlich mehr Seitenaufrufe. Doch bei der Berechnung von Konditionen und der Anzeige von Rechnern und Leadformular liegen beide fast gleichauf.“ Zwischen Anfang Januar und Ende Februar 2016 mündeten die knapp 80.000 Seitenaufrufe der Homepage in 12 abgesendeten Leads, die knapp 3.000 Aufrufe der Landingpage Baufinanzierung resultierten in fünf abgesendeten Leads. 

Mobile first

Ein wichtiges Thema sind auch die „Returning Visitors“: Rund 28 Prozent der Besucher kehren wieder – unter anderem wegen der Blogartikel, die für eine Verweildauer von über zwei Minuten verantwortlich sind. Beim Controlling der Google-Kampagne steht die Click-Through-Rate (CTR) von 16,43 Prozent für hochwertige Klicks und beweist eine hohe Relevanz zwischen Anzeigen und Keywords. Zudem ist die CTR bei mobilen Endgeräten höher als bei Desktopcomputern. Auch beim Aufruf der Landingpage www.baufinanzierung-rechnen.de zeigt sich eine Patt-Situation zwischen Desktopcomputer- und mobiler Nutzung. „Wir müssen Marketing mobil denken und die Landingpage weiter mobil optimieren“, so Drexler. „Neben einem optischen Facelift werden wir eine Newsletter-Funktion für Blog-Artikel und einen Zinswecker einführen. Hier bekommt der Kunde eine Nachricht, wenn der Zinssatz die von ihm festgelegte Grenze über- bzw. unterschreitet.“

Drexler bilanziert: „Das Thema Baufinanzierung hat für regionale Genossenschaftsbanken Potenzial. Wenn Sie sich am Markt zum Thema Baufinanzierung positionieren wollen, müssen Sie digitale Wege beschreiten. Das haben Sie schon getan, indem Sie sich für GENOPACE entschieden haben. Um mehr Potenzial zu heben, müssen Sie mittels Suchmaschinenwerbung vor Ort sichtbarer werden.“ Denn die Voraussetzung für qualitativ hochwertige Leads sind eine gute Sichtbarkeit im Internet und spürbare Mehrwerte für die Kunden.

Jens Drexler

Prokurist Volksbank Stade-Cuxhaven eG
Bereichsleiter
Marketing/Vertriebssteuerung/Neue Medien
Telefon:  0 41 41 / 939-190
jens.drexler@vb-mosbach.de

Volksbank Stade-Cuxhaven – Zahlen und Fakten
  • Seit 1880 fest mit der Region verwurzelt.
  • 16 Geschäftsstellen von Buxtehude bis Helgoland
  • 243 Mitarbeiter sind für 42.150 Kunden da. 18.600 Kunden sind zugleich Mitglieder
  • Gesamtkundenwertvolumen von 2,10 Mrd. Euro
  • Bilanzsumme 1,04 Mrd. Euro
  • 2/3 des Kreditvolumens für gewerbliche Kunden
Dr. Klein & Co. AG

Dr. Klein ist ein internetbasierter Anbieter von Finanzdienstleistungen für Privatkunden und Unternehmen. Privatkunden finden bei Dr. Klein zu allen Fragen rund um ihre Finanzen die individuell passende Lösung. Über das Internet und an mehr als 200 Standorten beraten rund 650 Spezialisten anbieterungebunden und ganzheitlich zu den Themen Immobilienfinanzierung, Versicherungen und Vorsorge.
Schon seit 1954 ist die Dr. Klein & Co. AG wichtiger Finanzdienstleistungspartner der Wohnungswirtschaft und von gewerblichen Immobilieninvestoren. Dr. Klein unterstützt seine Institutionellen Kunden ganzheitlich mit kompetenter Beratung und maßgeschneiderten Konzepten im Finanzierungsmanagement, in der Portfoliosteuerung und zu gewerblichen Versicherungen. Die kundenorientierte Beratungskompetenz und die langjährigen, vertrauensvollen Beziehungen zu allen namhaften Kredit- und Versicherungsinstituten sichern den Kunden von Dr. Klein stets den einfachsten Zugang zu den besten Finanzdienstleistungen. Dafür wurde das Unternehmen 2014 und 2015 u.a. von Springer-Fachmedien als „vorbildlicher Finanzvertrieb“ und von n-tv mit dem „Deutschen Fairnesspreis“ ausgezeichnet. Dr. Klein ist eine 100%ige Tochter des an der Frankfurter Börse im SDAX gelisteten technologiebasierten Finanzdienstleisters Hypoport AG.