Digitalisierung, Fintechs und Innovation sind in den letzten Jahren zu Königen der Buzzwords geworden. Weltweit beschäftigen sich Banken mittlerweile intensiv mit digitalen Geschäftsmodellen, neuen Produkten, Kooperationen mit Start-ups, eigenen Innovations-Labs und weiteren bisher unbekannten Technologien. Wir spüren nun die volle Auswirkung der Digitalisierung im Banking und erkennen, dass wir vielleicht in der letzte Dekade leben, in welcher wir die notwendigen und entscheidenden Weichenstellungen für den Vertrieb von morgen stellen müssen. 

Dennoch darf Digitalisierung nicht zu einem modernen Fetisch werden. Um digital und innovativ zu sein, bedarf es an kreativen und mutigen Führungskräften, welche Digitalisierung verstanden haben. Der nachfolgende Beitrag möchte hierzu ein Stück beitragen. Er liefert Klarheit und Orientierung zu den aktuellen Digitalisierungsthemen im Vertrieb.

 Unsere Artikelserie zu den neuen Spielregeln im Marketing und Vertrieb erscheint monatlich:

  • Schulterblick in andere Branchen (16.08.2019)
  • Marketing und Vertrieb neu gedacht (16.09.2019)
  • Innovationskraft und Technologieverständnis sind die Erfolgsfaktoren (16.10.2019)

 

1. Schulterblick in andere Branchen – lernen wie man mit Digitalisierung umgeht

„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab!“ Mit diesen deutlichen Worten macht Oliver Samwer, Gründer von Zalando, seinen Standpunkt klar. „Wer heute mit dem Handel neu anfange, brauche keine Läden“, legt er nach. Der Serial Entrepreneur und „Schreckgespenst“ des stationären Handels ist gemeinsam mit seinen beiden Brüdern erfolgreicher Online-Händler. Sein Mode-Versandhandel Zalando hat zuletzt knapp 3 Mrd. € Umsatz erzielt.

Die Glanzzeiten der großen Waren- und Kaufhäuser als Konsumtempel und als regionaler Treffpunkt der Menschen sind vorüber. Nicht nur Filialen von Banken, sondern gerade die Post, Ämter, etc. dünnen immer mehr aus, seit meist keine Notwendigkeit vorliegt, diese physisch zu besuchen. Schnell kommt man zu der Ansicht, dass die Zukunft des Vertriebs ausschließlich im Internet liegt. „Wer die Zukunft kennenlernen wolle, müsse 15-Jährige fragen, die alles per Smartphone erledigten“, postuliert Samwer (Handelsblatt, 2013).

Oliver Samwer, Gründer Zalando und Geschäftsführer Rocket Internet

Oliver Samwer, Gründer Zalando (Foto: Rocket Internet)

Quelle: Lernkarten.de

Trotz klarer Umsatzzuwächse im eCommerce und Firmenpleiten bei Warenhäusern gibt es auch erfolgreiche Vertriebsbeispiele mit traditionellen Filialen. Im Textilhandel beispielsweise gibt es erfolgreiche Filialkonzepte vom irischen Discounter Primark über die sogenannten Pseudo-Discounter wie H&M bis hin zum hochpreisigen Filialisten mit Türsteher wie Ambercrombie & Fitch. Betrachtet man die Konzepte der erfolgreichen Händler von heute genauer, so erkennt man, dass eine klare und eindeutige Zuordnung des Kaufprozesses zu Internet oder Filiale nicht mehr möglich ist. Dieser Ansatz wird Cross-Channel genannt, wenn mindestens zwei unterschiedliche Kanäle bei der Leistungserstellung oder Vermarktung genutzt werden. Die Kunden bedienen sich situativ und immer wieder wechselnd sowohl der Filiale als auch des Online-Shops.

Der Autohandel zeigt: Digitalisierung im Vertrieb geht noch weiter

Der Aufenthaltsort des Kunden nimmt künftig eine zentrale Rolle ein. Ein Kunde, welcher sich eine gewisse Zeit in einem Autohaus aufhält, kann über sein Handy als potentieller Autokäufer identifiziert werden (Faktor Ort). Selbst das Fotografieren eines Neuwagens mit dem Handy kann anhand von Bilderkennung von intelligenten Systemen als Indiz für einen geplanten Autokauf dienen. Informationen wie beispielsweise vom Kunden besuchte Websites von Automarken oder Daten über auslaufende Leasingverträge offenbaren die aktuelle Situation des Kunden (Faktor Situation). Abgerundet mit Kenntnissen oder Einschätzungen über das Verhalten, die Einstellungen und die Vorlieben des Kunden (Faktor Bedürfnis) ergibt sich daraus ein bisher nicht bekanntes Gesamtbild des Kunden (Triangulation).

Heute informiert sich der Kunde meist im Web und in der Fachpresse, bevor er ein Autohaus zur Beratung besucht. Im Autohaus fällt auf, dass die breite Produktpalette an Fahrzeugen fast komplett gezeigt wird, dass ein großer Grundbestand an Verkaufspersonal jederzeit anwesend sein muss und dass das Ambiente meist hochwertig ist. Insgesamt ist dies für einen Autohändler ein aufwendiger und kostspieliger Vertriebsprozess. Es ist offensichtlich, dass im Kaufpreis ein wesentlicher Anteil an Vertriebsaufwand steckt. Den Vertriebsprozess komplett im Internet abzubilden kann eine Lösung für bestimmt Kundengruppen, aber noch nicht für die Masse der Kunden sein.

Der Autohandel der Zukunft findet zunehmend online statt. (Foto: @Rawpixel.com I Fotolia)

Gerade beim Kauf eines Autos, welches meist das zweitgrößte Investment nach einem Immobilienkauf für einen Kunden darstellt, möchte der Kunde das Produkt persönlich „erfahren“, spüren und begutachten.

Verschiedene Automarken versuchen dieses Dilemma mit neuen Vertriebskonzepten zu lösen. Einen völlig neuen Weg geht beispielsweise Audi mit dem Ansatz der Audi City Berlin (www.audi-city.com/berlin). Audi selbst bezeichnet das Konzept als Schauraum der Zukunft und als Automobil-Cyber-Store im Herzen der pulsierenden Stadt. Audi verlässt hier die Branchensortierung der Ausfallstraße und geht mitten in die Stadt, sogar teilweise in autofreie Fußgängerzonen. Die Verkaufsfläche ist deutlich reduziert, nur wenige Modelle werden physisch gezeigt. Der Fokus liegt in der virtuellen Darstellung der Modelle an großflächigen Displays (sogenannte Power Walls), welche durch Gestik und Schritte ähnlich einer Spielkonsole gesteuert werden können. Erstmals kann der Besucher die virtuellen Modelle auch in 3-D und im Maßstab 1:1 erleben. Der Kunde kann im Vorfeld seines Besuchs bereits eine Konfiguration seines Wunschautos auf seinem mobilen Gerät erstellen und im Schauraum einfach auf die „Power Wall“ übertragen. Zu Besuchsende kann die nun vielleicht weiterentwickelte Modellkonfiguration wieder zurück auf das kundeneigene Mobilgerät gespielt werden.

Eindrücke aus der Audi City Berlin; Bildquelle: Audi MediaCenter (www.audi-mediacenter.com)

Betrachtet man das Konzept analytisch aus einer gewissen Distanz, so wird die Neuordnung der Faktoren Ort, Situation und Bedürfnis deutlich. Der Ort entwickelt sich von großflächigem Autohaus und vorher besuchter Website hin zum interaktiven Schauraum und integrierter Mobilanwendung. Die Situation verändert sich von nacheinander gereihten Besuchen von Autohändlern mit passiver Beratung hin zum gut vorbereiteten Schauraumbesuch mit einem hohen Anteil an aktiver Selbstberatung. Das Bedürfnis Mobilität wird um spielerische Elemente (Gamification) erweitert.

Axel Liebetrau

Senior Consultant
axel.liebetrau@genopace.de