2. Marketing und Vertrieb neu gedacht

Teil 2 unserer Serie „Die digitalen Spielregeln für Marketing und Vertrieb“

Die wichtigste Erkenntnis zuerst: „Kaufentscheidungen werden heute getroffen, lange bevor klassisches Marketing überhaupt eine Chance hat, Einfluss auszuüben!“ so bringt es Phil Winters von CIAgenda auf den Punkt. In vielen Banken startet ein Verkaufsprozess, wenn der Kunde die Website besucht oder einen Mitarbeiter kontaktiert. Dies ist aus Big Data Sicht tiefstes Mittelalter. Kunden treffen ihre Entscheidungen meist unbewusst, in einem viel früheren Stadium und weitgehend ohne fremde Beratung. Genau hier muss modernes Marketing bereits wirken und Big Data dem Vertrieb die entsprechenden Signale senden.

Quelle: www.freepik.com

Ein Beispiel aus dem Alltag: Sie beobachten in der Stadt einen Kunden, welcher mit seinem Hund spazieren geht. Vor dem Neubau eines Haus geht der Kunde langsamer, trotz dass sein Hund ihn eigentlich weiterziehen möchte. Als Beobachter dieser Szene kann man sich leicht vorstellen, was im Kopf des Kunden vorgeht. Ergänzt mit einigen Zusatzinformationen wie „Kunde wohnt in Miete“ ist die Situation klar. Der Kunde allerdings bemerkt sein langsames Gehen vielleicht gar nicht und seine Gedanken über den Kauf eines Hauses sind spätestens, wenn er mit dem Hund wieder durch seine Haustür geht, vergessen. Er wird wahrscheinlich nicht seine Bank kontaktieren.

Latent wird der Gedanke allerdings in ihm weiter reifen. Beim Durchblättern von Magazinen wird er bei Immobilienangeboten langsamer weiterblättern, er abonniert einen Newsletter eines Immobilienportals oder die Werbeprospekte der Baumärkte werden intensiver gelesen. Die grundsätzliche Entscheidung ist in ihm nun bereits getroffen.

Künftiger Vertrieb muss weiter gehen – Wir müssen beim Kunden ein Interesse an Finanzthemen wecken, welches er noch nicht kennt.

Wir müssen neuralgische Lebenssituationen und Ereignisse definieren, an welchen wir mit den Kunden in Kontakt treten möchten, um gemeinsam mit ihm sinnvolle Möglichkeiten auszuloten. Dies ist nicht neu, sondern wird seit Jahren in der Praxis angewendet. Gerade im sogenannten „ganzheitlichen Beratungsansatz“ werden Beratungsfelder systematisch im Beratungsgespräch zwischen Berater und Kunden analysiert und bewertet. Grundsätzlich eine sehr sinnvolle und gute Vorgehensweise für Kunde und Bank. Allerdings haben sich die Spielregeln im Markt und das Kundenverhalten gravierend verändert. Der Ansatz unterstellt, dass sich der Kunden gerne Gedanken über seine finanzielle Situation macht und dass der Kunde die Bank anspricht bzw. dass der Kunde auf die Ansprache der Bank eingeht. Hier liegt die Gefahr, dass Kunden besser oder schneller von Wettbewerbern angesprochen werden, welche die Motivation und Beweggründe des Kunden besser für sich nutzen können. Eine weitere Gefahr ist, dass wir die wachsende Zahl an Kunden, welche nicht die Nähe zu irgendeiner Bank suchen, verlieren.

Mit Augmented Reality Kundenerlebnisse schaffen oder verbessern. Quelle: Thinkstock/ iStock

Dies ist keine Kritik am ganzheitlichen Beratungsansatz oder an durchdachten Beratungskonzepten. Ganz im Gegenteil zeigt dies deren Wichtigkeit. Moderner Vertrieb muss aber in Zeiten von Niedrigzinsen und hoher Vergleichbarkeit der Leistungen viel weiterdenken. Wir müssen beim Kunden ein Interesse an Finanzthemen wecken, welches er noch nicht kennt und welches er ohne einen Stimulus der Bank vielleicht nie entwickelt hätte. Wir müssen dem Kunden vermitteln, dass wir ihm einen Mehrwert liefern, dass wir ihn verstehen und wir der richtige Partner für ihn sind.

Datenanalyse kann dabei helfen, neue Impulse in der Kundenansprache zu setzen.

Digitalisierung und Big Data ist der Schlüssel hierzu. Big Data muss Signale liefern, um zum einen den Kunden entsprechend frühzeitig angehen zu können, aber zum anderen auch Hinweise liefern, den Kunden geeignet und bedürfniserweckend anzusprechen. Einfach dem Kunden ein Angebot oder eine Einladung für eine Beratung zu senden, wäre unnützer Aktionismus und würde den Kunden nur verprellen. Dem Kunden für ein Wochenende zum Probewohnen in einem Ferienhaus oder zum Grillkurs auf der Terrasse eines Musterhauses einzuladen, würde ihn vielleicht begeistern und das latente Bedürfnis auflodern lassen.

Ein Probewohnen im Ferienhaus könnte den Wunsch entstehen lassen, „Zeit mit der Familie“, „Urlaube genießen“ und „Zusatzrente ansparen“ zu kombinieren. Das Ferienhaus wird finanziert, versichert und durch Ferienvermietung kontinuierlich getilgt. Im Alter steht dann ein schuldenfreies (Zweit)Heim an einer reizvollen Destination und Zusatzeinkünfte durch Vermietung zur Verfügung. In einer traditionellen Beratung würde sofort die magere Ertragsperformance und die Risiken der Anlage angesprochen werden und ihm ein „viel besseres“ Produkt aus dem eigenen Haus angeboten werden. Dies ist der Punkt, wo der Kunde merkt, dass ihn der Berater kennt, aber nicht versteht. Ergänzende Informationen könnten dem Berater helfen zu verstehen, dass dieser Kunde nicht nur eine gewinnbringende Anlage sucht, sondern seine Beweggründe viel tiefergehend und vielfältiger sind.

Mit ihrem Konzept „Filiale der Zukunft“ will die Haspa Kunden zurück in die Filiale locken. Aber warum nicht mal andersrum denken und die Bank in den Alltag des Kunden bringen?

Der letzte Teil unserer Serie zu den neuen Spielregeln im Marketing und Vertrieb erscheint am 16.10.2019:

  • Innovationskraft und Technologieverständnis sind die Erfolgsfaktoren 

Axel Liebetrau

Senior Consultant
axel.liebetrau@genopace.de